La reducción de la publicidad en los medios tradicionales es innegable y es una tendencia consecuente con los cambios en los hábitos de las audiencias en todo el mundo. El dato del año 2025 muestra que en el país la inversión publicitaria en los llamados medios tradicionales equivale ahora al 41% —televisión, prensa, radio, vallas y similares—, mientras que la publicidad digital —Internet— representa el 59% (IAB Colombia). Eso ha afectado la rentabilidad y supervivencia de las empresas de medios dedicadas a la información y el entretenimiento, como se nota claramente en la reciente contracción de las cadenas radiales RCN y Caracol. Sin embargo, la publicidad tiene altibajos, ciclos y paradojas, como estamos observando en estos meses, en los que se escuchan y se ven muchas cuñas o mensajes electorales, tanto para las recientes elecciones al Congreso como para las cercanas elecciones presidenciales. Y es que este es uno de los momentos estrella del negocio de vender audiencias, que es en síntesis lo que hacen las empresas privadas de medios: a mayor audiencia mayor tarifa y mayor demanda de publicidad para difundir. Pero de buenas ventas cada cuatro años no pueden vivir estas industrias, y por eso se han reducido y diversificado las organizaciones de la industria cultural.
La otra gran lanzada de contenidos publicitarios —o propaganda— que estamos viendo, leyendo y escuchando estos meses son las cuñas o mensajes comerciales institucionales en los que se promueven servicios estatales o se destaca la gestión de organismos y agencias gubernamentales, en particular del gobierno nacional.
Las cadenas radiales son empresas privadas de conglomerados, grupos financieros o multinacionales que generalmente utilizan un criterio de selección y puesta de moda de temáticas —agenda— que suele corresponder con sus intereses. Es decir, necesariamente priman en ellas las concepciones de lo que se considera normal y deseable en cuanto a la economía, la política, el estilo de vida y las actitudes en general. De manera similar a como en los medios del estado tienden a primar los criterios de contenidos que el gobierno de turno considere interesantes, importantes o necesarios, con los excesos de “auto-bombo” y sesgo que se suelen ver en esos casos.
Entre estos dos polos en la forma de enmarcar las noticias y la opinión, vemos con mucha frecuencia cómo en el informativo de una cadena radial privada un invitado (un dirigente de un gremio privado, un congresista, un candidato) o un periodista critica, habla mal o desprestigia lo que está haciendo una agencia del estado o un funcionario del gobierno central. Y es posible que antes o después de éste hable el representante del ente gubernamental encargado del tema en cuestión, como es esperable —aunque insuficiente— en una cobertura y tratamiento informativos equilibrados. Pero lo que más llama la atención por estas semanas es que en esta misma radiodifusora, cadena de televisión o periódico uno escuche inmediatamente o un poco después un mensaje publicitario de la misma agencia o entidad oficial acerca de lo que ha ejecutado, con cifras de sus inversiones o proyectos adelantados más el eslogan de la entidad, obviamente en términos favorables a su gestión y al gobierno nacional. Se trata de contenidos pagos, difundidos a cambio de un dinero que a la empresa de medios le interesa recibir: es su razón de ser. Todo esto es legal, por demás, y en principio podría hablar bien de la convivencia en medio de las diferencias en nuestras democracias liberales de libre empresa. Esas empresas se financian con publicidad de las organizaciones privadas y de entidades públicas nacionales o regionales; y los ingresos por este tipo de campañas institucionales son buenos, a juzgar por el volumen de cuñas que se están difundiendo.
La razón obvia para que siempre se desplieguen ese tipo de campañas de medios durante estas temporadas electorales es buscar dejar una buena imagen del gobierno entre los ciudadanos electores. De memoria citaré los casos que más recuerdo, como la Agencia Nacional de Tierras, la Superintendencia de Salud, el Ministerio del Interior, la Superintendencia de Servicios, el Consejo Nacional Electoral, la Registraduría Nacional del Estado Civil. Entidades como la agencia de tierras insiste en las bondades de sus programas, los ministerios destacan sus gestiones e instan a la ciudadanía a apoyarlos, y la Registraduría invita a participar y respetar los procesos electorales, pero también se defiende de las críticas que paradójicamente reciben ella y el Consejo Electoral del gobierno central, y así sucesivamente.
Promover los servicios, hacer balances, difundir las actividades, alertar o formar a la población, o animar a la participación ciudadana es una obligación de las entidades estatales y eso lo defienden los comunicadores y asesores de imagen. El problema puede ser que la mayor parte de esos mensajes se financian con recursos públicos, aunque existen algunos que se difunden gratuitamente en los canales de televisión abierta (ya por cable en la mayoría de los casos), obligados por la Comisión Nacional de Comunicaciones si los considera de interés público, lo cual sucede especialmente con los más neutros, de prevención y más institucionales.
Una situación similar ocurre con la inversión directa y con los publirreportajes que hacen las empresas y los gremios en los medios privados que son de propiedad de conglomerados y empresas multinacionales o nacionales. Por ello, en los medios “masivos” priman mensajes comerciales de jabones, champús, medicamentos, supermercados, eventos, fútbol y candidaturas, combinados con una buena dosis de mensajes de interés público o de promoción de la imagen del gobierno. Bueno, también encontramos mensajes contratados por los gobiernos regionales y locales, como la gobernación de Antioquia, la alcaldía de Medellín y otras, con buenos montos para publicitar y difundir su gestión; todo ello dentro de su abierta oposición o confrontación con el gobierno nacional de cuyo poco apoyo se quejan.
En resumen, la inversión en publicidad en radio y televisión es otro escenario y otra estrategia de la batalla de tendencias entre, de una parte, los empresarios y gremios de la economía que se oponen a muchas medidas del gobierno central; de otra, las preferencias o sesgos de los medios privados (otro gremio industrial); y en tercer término, los dos tipos de candidatos que aspiran a la presidencia de la República: los de derecha antigobiernistas y el de izquierda gobiernista. En el medio están unas empresas de medios que, si bien ya no priman en los hábitos de las audiencias ni determinan su voto, sí perciben buena parte de sus ingresos de estos meses por la inversión relacionada con el balance del gobierno que está por terminar su período, ante la relación que pueda establecerse entre su gestión y la intención del voto para la Presidencia.
Mientras tanto, en los medios digitales —pequeños, medianos o grandes; formales o informales; serios, normales, atrevidos o extremos— se da la otra batalla por la opinión, con una inversión publicitaria que crece, y en la cual no está claro si priman los clientes privados o estatales. Eso sí, en últimas toda esta publicidad termina siendo pagada mayormente por los ciudadanos-consumidores: con los impuestos o a través del precio de las mercancías (bienes) y servicios que contratamos con las empresas privadas (¿De dónde más va a salir el dinero que ellas invierten en publicidad?).
Y para cerrar, una pirita: Que a varias personas conocidas, inteligentes y de centro-izquierda, les haya salido Roy Barreras como el candidato que está más cerca de sus opiniones, en el Match Presidencial, habla bien no tanto de ese mecanismo de indagación de similitud de ideas, ni del diario El Espectador o de Cifras y Conceptos, sino de la habilidad de Roy para decir cosas que suenen lógicas, bien, centradas… Por eso hay que dudar de los planes, declaraciones, planteamientos, y de las expresiones de los candidatos en debates: aquí sí es bien cierto que “el papel puede con todo”.
