Por analogía con el fracking usado para extraer combustibles fósiles, la expresión «fracking humano» fue acuñada por los amigos de la atención para aludir a un conjunto de técnicas sofisticadas de lo que podríamos llamar «ingeniería de la atención». Así como el fracking convencional hace minería de combustibles fósiles, así también el fracking humano mina algo que yace disperso en miles de millones de mentes humanas: macrodatos de preferencias y conductas en redes sociales. Cosas como a qué fotos les hacemos zoom y damos like, cómo movemos el mouse, cuántos segundos nos demoramos en hacer clic, etcétera.
El fracking humano vale billete. La industria de la atención mueve millones de millones de dólares cada año. Con macrodatos para respaldar sus afirmaciones, las corporaciones dicen cosas como: «los hombres de 34 años en tal región de Colombia muestran un gran interés por los pañales, las pastillas para dormir, los chuzos desgranados y los perfiles de mujeres atléticas». Y entonces negocios que venden esas cosas pagan para que, entre foto y foto de mujeres atléticas, a mi amigo Pedro le salga una publicidad de tales cosas que le interesan.
La pregunta por si el fracking humano es bueno o malo es como la pregunta por si el fracking-fracking es bueno o malo, que es como la pregunta por si los huevos o los zapatos son buenos o malos. Primero: pues cómo así que si buenos o malos, esa pregunta casi ni tiene sentido. Cada sector de la economía tiene una demanda legítima a ocupar un lugar bajo el sol, suponiendo simplemente que exista una demanda para el producto. Así con el fracking-fracking, el fracking humano y los huevos y los zapatos.
Pero, segundo, buenos o malos para quién y cómo. Hay que preguntar por cómo se producen los zapatos, los huevos y los combustibles fósiles, quién se beneficia, en qué proporciones y qué efectos tiene en el colectivo.
En el caso del fracking humano, donde nuestras mentes vendrían a ser el origen del recurso, las corporaciones tienden hacia la manipulación de los contextos sociales y psicológicos en los que nuestra atención se forma y se ejercita en el tiempo. La extracción se hace para el tangible beneficio de corporaciones y anunciantes, pero es claro que el gran costo colectivo que conlleva pesa en contra. Los índices de suicidio, de autolesión, de diagnósticos mentales de distinto tipo… debe haber un punto en el que esos costos pesen más que los beneficios. Los recientes litigios contra Meta y otras compañías sugieren que estos costos pueden significar una responsabilidad jurídica concreta por valor de miles de millones de dólares.
En un sentido muy abstracto, las redes sociales son una solución al problema de la soledad existencial. Muy bacanos los videos divertidos, muy valiosa la conexión con desconocidos con intereses similares, la oportunidad de crear comunidades globales, el fácil acceso a la información. El problema viene a ser cómo se mueve la plata, y cómo ubicamos la solución en una escala de calidad. Por contingencias históricas, nos tocó en suerte algo como si la solución al problema del hambre la estuviera proponiendo una empresa con el modelo de negocio de las gomitas agridulces con forma de gusano.
En nuestros tiempos, la atención se forma y ejercita en contextos sociales y psicológicos que han sido cuidadosamente diseñados por los dueños y señores del fracking humano. Podría ser de otra manera. Podríamos demorarnos estudiando gotas de agua, canecas de basura, la incomodidad social del silencio, la estética del desastre natural, la belleza de las estructuras matemáticas o la historia del buñuelo. Así podemos saber quiénes somos, qué deberíamos desear, qué relaciones priorizar, cómo experimentar el bienestar, cómo vivir en comunidad. En lugar de eso, estamos viendo a nuestros amigos vendernos bloqueadores solares o a un compadre histriónico probando la resistencia de una sandía a la fuerza de las bandas elásticas. Que nada tienen de malo estas últimas cosas está claro, como también lo está que la proporción en que nos demoramos en unas cosas versus otras merece una revisión seria.
